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品牌佐餐|美国精神——可口可乐的品牌发展战略(下)

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品牌佐餐|美国精神——可口可乐的品牌发展战略(上)


导读

已经过去的中国农业品牌推进年,昭示着中国农业正式进入品牌化时代。2018年,是中国农业品牌质量年,更是中国农业品牌提升年,以品牌化引领,实现质量兴农、绿色兴农、品牌强农。在这个品牌起步、生存、提升阶段,如何科学地实践农业品牌战略、有效地提升农业品牌价值,尤为重要。在开春之际,本号特推出国际经典品牌专题,通过解读国际经典品牌从出生到生存,从区域性品牌到国内影响力品牌,最终成长为国际知名品牌的前期生命历程,为大家提供借鉴、学习品牌成长的方法与路径,“他山之石,可以攻玉”。当然,互联网已经改变了品牌与消费者的沟通渠道、沟通方式、沟通可能,但“万变不离其宗”,我们依然可以在经典品牌的成长历程中发现品牌锻造的普遍真理,举一反三;同时,提供互联网环境下的沟通方式,实现传统与现代,经典与流行的战略战术互补。


中国农业品牌化需要区域公用品牌、企业品牌、产品品牌科学、生态的联动发展 ,多种品牌相得益彰、互为依存、相互提携,才能迎来中国农业品牌化真正的春天。在中国农业品牌化的整体格局中,区域公用品牌为基础,企业品牌与产品品牌为主体。推出本专题研究的意图十分明显:期待中国农业企业品牌及其产品品牌能够后来居上,真正成为竞争主体,自主行走天下,赢得品牌力量。


专题推出的时间,正值新春佳节。在欢聚的时光里,添一道来自国际的品牌佐餐。祝福所有阅读者的春节,幸福、快乐、甜美。



20世纪70年代末,一位德国人说:“如果说电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料。”的确,可口可乐和好莱坞电影一样,已经成为美国精神的象征,也是美国大众文化的典型代表,被其他国家里的民族主义者认为是世界“美国化”的重要驱动力。当一个国家和美国发生外交上的冲突时,可口可乐往往是首先被政府禁止销售的美国产品。

下篇:广告史


在可口可乐的发展史上,广告一直扮演着非常重要的角色,可口可乐的广告给世界留下很多经典之作,甚至为世界的艺术长廊增色不少。可口可乐公司在任何时候都不会从广告预算中抽出资金支援其他部门,这为它赢得了广泛的赞誉 。


一、早期广告——感性和理性并行


最初的几年中,可口可乐一直向人们诉求它的医疗功能。在广告的目标对象上,主要是瞄准药房里面的病人和药剂师。在坎德勒经营的早期,可口可乐的促销和广告活动以积极进攻为特色,在宣传媒体上,除了传统的平面广告之外,可口可乐的宣传常常和实物联系在一起——向人们赠送印有可口可乐标志的实用小礼品。

 

早期的杂志广告(一直到20世纪30年代)和一些户外宣传海报,常常是一个微笑的美女向消费者推荐产品,表现享受可乐时带来的乐趣。在广告的口号上,1886年的“请喝可口可乐”是采取了直接诉求的“硬营销”方式,到了1904年,可口可乐的广告口号已经改为“美味又清爽”的功能诉求,1905年稍有变动,改为“提神并保持精力充沛”。



1905年到1918年,可口可乐广告的另一个重点诉求放在了维护产品和品牌的正宗上,鼓励消费者饮用真正的可口可乐,不要接受仿制品,因为可口可乐的成功引来了大批的模仿者。


1928年,可口可乐的广告开始搭上体育赛事的快速传播列车,并与体育结下不解之缘。除了对体育的赞助形式之外,可口可乐还利用每一个级别的体育赛事开展广告宣传,多种媒体和宣传手段传达一个统一的视觉标志。



贯穿整个20世纪20年代,可口可乐的广告除了在风格上更趋于感性外,如1922年的“口渴,不分季节”;1924年的“清爽你自己”;1929年的“停下来,清凉一下”;也着重表现可口可乐的每一步发展轨迹,如1925年的“每天600万”(饮用的人次);1926年的“无论何时何地,随手可得”;1927年的“遍及每一个角落”。1928年,可口可乐赞助奥运会;1929年,可口可乐在纽约时代广场上投放了第一个大型的霓虹灯广告;1930年可口可乐赞助世界杯;1931年,著名画家海顿·珊布创造的圣诞老人形象出现在可可乐的广告海报中,这四件事是可口可乐这一时期最重要的广告运动,都获得了相当的成功。


二、愉快的广告风格                     


第二次世界大战期间,可口可乐并没有因为战事而停止拓展市场的脚步,相反,却在战争期间建设了相当庞大的销售网络。这个黄金时期让可口可乐公司保持相当乐观积极的态度。1941年,可口可乐的缩写"coke”出现在它的杂志广告中采用一个可爱的卡通形象来推销新概念,"coke”很快成为可口可乐的专有名词,专门指代可口可乐,区别于任何其他的可乐饮料。这也是可口可乐作为市场的老大所给人的强势品牌联想用它来代替一类产品。就连可口可乐1942年赞助的广播节目也是充满斗志,信心百倍地鼓舞全国人民和海外战士们的士气。


 战后欢聚


战后,美国的经济相当繁荣,人们对国家和社会的看法都很乐观,可口可乐的广告也反映出这一时期社会的整体情绪,表现出愉快、轻松和活泼的风格。


在可口可乐的战后广告中,常常通过战后归来的战士和家人的欢聚场面来表现人们的喜悦之情,人们会经常看到士兵打扮的人和他的妻子共饮可口可乐的温馨场面。可口可乐的广告适时地反应了那个时代美国人民的精神面貌,获得了人们的广泛认同,可口可乐也因此成为人们愉快生活方式的一部分,巩固与消费者的联系。



电视广告


20世纪50年代,可口可乐广告史上的一件大事就是电视广告的运用,当时人们常常会把广告当作电视“正文”节目的一种。1950年,可口可乐赞助了感恩节的电视节目,并在中间穿插广告节目,基本上是模仿了二次大战期间赞助广播节目时的广告形式。



1956年,McCann公司开始代理可口可乐的广告,在20世纪50年代后期投放了两个卓有成效的电视广告“好滋味的象征”和“的确清爽”,综合运用电视传媒的多种传播要素:音响、音乐、画面、语言文字和人物形象,并邀请众多的演员加盟。


青春出击


McCann公司调整了可口可乐广告的主要目标对象,它敏锐地觉察到当时社会力量的变化,把广告的重点沟通对象放在了软饮料的最大消费群体——年轻人市场上,基本上规范了可口可乐以后的广播和电视广告努力的方向。体现在广告的表现手法上,明星成为广告的一个重要因素,这一时期,Moody Blues、Petula Clark和Ray Charles发行的唱片中,都有可口可乐的广告歌曲。McCann公司的一系列努力提升了可口可乐的品牌价值,特别是关于青春形象的品牌联想。



进人20世纪70年代,可口可乐的广告呈现出有趣、好玩和自由的基调,把目标对准年轻消费者。这一时期的广告主角基本上都是充满青春活力的年轻人,以音乐为特色,以节奏明快的广告歌曲为背景,反复颂扬可口可乐带来的享受。



三、唤起民族情感                          


20世纪70年代中期开始,美国社会出现了一些动荡,政局不太稳定,水门事件以及尼克松总统辞职影响了人们的乐观情绪,自然影响到很多商品的销售。可口可乐的广告试图把人们从这种低沉的情绪中“拯救”出来 。“向前看!美国”引起了整个国家的瞩目,让人们猛然惊醒,看清了这个国家真正有价值的东西:积极向上的乐观精神。事实上,“向前看!美国”适时地调整了人们的情绪,使它向着更加明朗愉快的方向发展。


1976年,美国建国200周年纪念庆典让人们彻底摆脱了以前的不快。可口可乐适时推出一个系列广告,表现它为生活增添的种种乐趣和享受。在广泛调查的基础上,可口可乐从设计好的众多口号中选择了“可乐丰富生活”和“可乐使生活多一点”作为诉求点。可乐让生活丰富多彩系列广告强调它的清爽感觉,突出它在各种消费场合下的适用性,是食物、乐趣和休闲活动的理想伴侣。


四、投放策略的改变                      


1978年,公司开始采取差别化策略,以更贴近不同市场的消费者。1979年,可口可乐公司的一则名为“Mean Joe Greene”的电视广告获得了当年的克里奥金奖,足球明星Greene因为在该广告中做主角而获得最佳演员奖。公司乘势推出配套的促销活动“快来 !赢得我背上的足球衫”,无数的球迷加人到这个活动中来,成千上万的运动衫被分发。同样的广告运动也在海外开展,在保持广告剧本的故事情节一致的情况下,演员全都替换成当地最著名的足球明星。



可口可乐仍然会采取统一性的投放策略,在那场著名“有可乐,有微笑”广告中,可口可乐的广告采用了同一个版本,投放世界各地,强调可口可乐品质的可靠性和饮用它所获得的愉悦回报。1982年,“就是可乐”的广告运动仍然重复了这样的主题,但是如此直接积极的表述使它更具有进攻性,更符合美国人豪爽的个性。

 

两种风格


1985年,可口可乐公司在经历了新可乐事件以后,市场上存在两种口味的可口可乐产品,在当时公司对新可乐仍然抱有很大幻想的情况下,可口可乐的广告采取两种截然不同的风格。1986年,“感受心动”广告开始猛推新口味的可乐,在广告风格上力求适合时尚年轻的消费者,希望提高新可乐的竞争力和领导力,改变它不受欢迎的形象。


同年,经典可乐的“红、白和你”广告推出,重点强调可口可乐标识的吸引力和它多年来积累的情感价值,并力图把广告的风格和当代美国人的生活方式和现代美国精神联系在一起。


可口可乐20世纪80年代末期投放的以“不可战胜”为主题的一系列广告,可以看作是对这一时期广告的总结,一方面凸现了可口可乐是人民生活中不可或缺的一部分,另一方面展示了它代表的不可战胜的美国精神。广告的音乐背景是快乐的、和谐的,围绕着音乐、爱和家庭等主题展开。


多种风格的整合传播


1993年 ,可口可乐公司导入“永远的可口可乐”广告系列,广告风格发生了戏剧性的变化。广告的主角是精心制作的卡通北极熊形象,它们一边看着北极光,一边喝着可口可乐,画面简洁明快,一改往日的喧嚣,以北极为背景,给人一种凉爽的感觉。1994年,北极熊系列的两则电视广告在奥运会期间播出,表现内容为北极熊表演雪橇和滑雪跳高 。


从1993年到2000年的七年间,可口可乐投放了很多以 “永远的可口可乐”为主题的广告运动,虽然仍然诉求它的口味和清爽享受,但是在风格上呈现多元化趋势。可口可乐试图通过幽默、音乐 、讲故事 、体现活泼和颠覆性模仿莎士比亚等方式,加强与消费者的情感联系,迎合越来越多元化的消费者的欣赏口味。   


1998年,为照顾那些信仰伊斯兰教的国家的消费者,可口可乐公司投放了名为“慈善 ”的广告 ,在诸如马来群岛、印尼、巴基斯坦等20多个国家的戒斋月投放。这则电视广告紧紧配合伊斯兰教的教义精神,表现了人与人之间的慈善之心,获得广泛的认同。


个性化广告


受到区域性投放广告策略成功的鼓舞,加上新上任的总裁达夫特实行的“本土化”策略,可口可乐的广告在最近呈现出百花齐放的状态。



2000年,“可口可乐,好享受”广告问世,显示可口可乐在特定的时刻为生活增加的种种乐趣。虽然公司选取了这个可以在全世界通用的广告口号,但为保持广告的适用性,创造出与当地的消费者的欣赏口味和当地文化相一致的个性化广告,公司允许各地区市场的广告可以不按照原来的乐曲调子。最终,“可口可乐,好享受”广告产生了40种语言的140多个调子的版本 。


这一时期的广告还把可口可乐带给人们的享受“虚”化和拟人化,把它比喻为人生的种种美好难忘的感受。


结语


可口可乐的辉煌神话是很多因素共同作用的结果,其中它的经营者制定的营销策略和广告日积月累的效果是最重要的两个方面。可口可乐作为一种日常的大量消费品,在产品的品质和口味既定的情况下,营销策略的重要性就凸现出来,这也是每一届可口可乐的领导人关注的焦点所在。事实证明,经营策略的正确与否常常关系到公司的成败。


可口可乐能够代表美国精神除了历史上公司不断为它注人的品牌联想外,对于美国国内的人们来说,则是因为它代表了自由竟争、铺天盖地的广告和大量消费等等所有现代美国精神的特征,对于外国的消费者来说,还要加上它所建立的庞大的美国产品销售帝国,给其他民族的产品造成的难以消除的压抑感。在某种程度上,可口可乐已经超出了作为一种饮料产品的范畴。


本文节选自胡晓云主编《品牌榜样》系列丛书

作者:李闯

浙江大学出版社,2002年第一版


延伸阅读:

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编辑:程璐



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