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三四线城市卖房用群狼战术,每个置业顾问配5个渠道,渠道经理要失业了

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楼主
  


想把房子又快又好地卖出去,一般有三个必经环节:销售、策略和推广。简单来说,可以这样理解:


1、销售:用系统培训培养狼性团队,通过分销代理等多种方式,实现渠道整合和利用。

2、策略:根据不同节点和具体情况,有针对性地制定策略、政策和促销活动。

3、推广:宣传品牌和产品,组织各类公关活动。


以前做营销,只要把上面的三个环节简单地结合起来,就可以大大提升成交量。现在做营销,则是一场“系统战”。


在实际卖房过程中,策略、推广的变化比较容易理解和适应,但很多三四线城市的中小房企和项目的销售仍停留在以前的阶段。比如,有的项目在做渠道的时候,只给出一个“政策”,没有人去发动各方资源。再比如,一些项目的渠道人员和置业顾问互不买账,甚至出现“两张皮”的情况,成交不理想。


作为一个三四线城市项目的营销总如何扭转这样的局面,提高成交量和执行力呢?可以考虑撤掉专门的渠道管理人员,改由置业顾问和每个渠道上的人直接建立联系,让置业顾问对各自手上的渠道资源负责。


下面将进行详细说明。


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能派单、会call客、搞定全员营销……

现在做渠道,更需要的是置业顾问,

而不是渠道经理 


做渠道有很多种方式,每年都有新的变化,项目之间不能照搬硬套,要在符合自身项目和当地市场环境的基础上,不断实践、完善,找出适合自己的路子。


以下是一个三四线城市项目常用的9种渠道营销方式和具体实践细节。看后不难发现,置业顾问在其中起到的重要作用。


1、守盘截流靠大妈


我们从社会上招聘一批能吃苦、愿意挣钱、踏实、稍微能说会道一些的大妈作为销使,这些大妈不是临时工,而是长期按月雇佣的员工,并接受我们的系统培训。比如我们专门为大妈设计了抗性演练,一个销使大妈要做到向客户不停地介绍项目超过20分钟或者跟着客户说三站路,才算合格。不管是在路边、人群中进行客户导流,还是对竞品楼盘进行守盘截流,目的都是把客户带到售楼处来,有上客量,一切成交和销售才有可能。


对销使培训是个长期的工作,一般需要3个月的时间,边练边淘汰边进新人。没有勇气,是做不成功的。这也是渠道工作见效最快的方式。


2、周期性“三扫”派单更有效


我们的派单工作主要分成两个部分。


✤ 一是常规扫街派单。


我们对这种形式上的工作不做过多的要求,基本上由项目的置业顾问自己完成,不强制要求客户联系方式的数量,以带客为主,一个人一天派单量不超过300份。


常规扫街的效果不好控制,容易分散精力。只有在短时间内海量派发才有一些成效,所以扫街只是我们派单工作中很小的一部分。



✤ 二是由扫楼、扫车、入地库组成的“三扫”政策。


扫楼指的是针对居民区、办公楼的每一层每一户进行派单,我们要求整栋楼全部覆盖。除了单张的形式还可以制作门挂,门挂上不只有项目信息还有一些温馨的话,这样更容易被接受。扫楼一般从上往下扫,扫楼结束20分钟后,由专门的主管进行抽查,并按照抽查结果进行奖惩。


扫车的时间一般从黄昏开始,18至20点在餐饮店、热闹的商圈进行扫车,用印有温馨提示的车挂、停车卡等代替传统单张。如果能覆盖一个区域的车主,至少能影响一个城市一部分中产及以上人群。扫车扫楼的派单工作是周而复始的,平均每一、两个月就要大规模地做一次,重复重复再重复,宣传单上的内容要有系列性的变化,和当时的活动、促销结合,在固定的地点,系统性地投入。


入地库是对扫车工作的补充,在管理比较松懈的凌晨2点左右进行,把宣传的触角深入到别人接触不到或者想不到的地方和人群中。


3、夏季夜晚售楼处适当延长两小时做夜销


夏季白天炎热,晚上可适当延长两小时。请客户到售楼处吃夜宵,看电影,赚人气。人员安排方面,可以让一部分置业顾问正常时间来,另一部分人晚到两个小时。



4、置业顾问定期联系同行、二手房中介


针对地产同行和二手房中介等渠道,光出一个政策,效果肯定不会太好,这类渠道应该定位为定期联络。


比如,我们签约的中介门店和同行,一定有一个对应的置业顾问长期联络。置业顾问不仅在线上沟通,还需要在实际生活和工作中想办法让彼此更加熟络。我们会给置业顾问下任务,由他们去动员和完成同行、二手房中介的工作和任务,把零散的客户全部收回来,这样也能保证置业顾问手里有源源不断的客户。


与此同时,为了更好地维护好渠道关系,我们定期还会像邀请朋友一样,邀请同行和二手房中介来售楼处,做一个项目理解和优势讲解的小比赛,并给优秀的渠道人员发奖励,这样做可以在同行和二手房渠道市场形成比别的项目更好的口碑效应。这一点,后面我们将进一步说明。


5、三步CALL客,把客户“约死”


我们项目不设专门的CALL客专员,由置业顾问来完成。所有的置业顾问除了接待、回访、约访客户,还必须自己call客。call客的要求是把人约到售楼处来,我们一般通过三步把客户“约死”。


第一步,来访前一天晚上给客户打电话,一定要跟客户确定好具体时间。

第二步,来访当天早上再次和客户明确具体时间。

第三步,来访前不到一个小时给客户打电话,确定客户的位置,强调时间点。临近的时候,再给客户打电话,并到门口迎接他。


如果客户最终还是没到售楼处来,这时候就不要再给客户打电话,用发信息的方法,语气可以调侃一些,目的是为了让客户感觉不好意思。最重要的一点是,约客户来售楼处一定要在前一天做好客户问题的梳理,明确这一次邀请客户来访,可以解决他的哪些问题。


6、把巡展点当做一个根据地


很多项目在商场超市都有巡展点,安排的置业顾问却在人流高峰期到来之前的5、6点准时下班,甚至把现场所有的资料全部撤走。



我们则把精力集中在高峰期,早上、晚上、双休和节假日一定有销使在巡展点周边配合,销使的工作是将客户带到就近的巡展点,一般每个巡展点都是2个置业顾问和4个销使配合。另外,每一个巡展点的项目资料都非常齐全,我们还会准备一些礼物,但不是为了通过发礼品来招揽人气,所有的工作都围绕着搜集客户资料,把巡展点当做一个根据地来做。


7、内部全员营销


关于房企内部的全员营销,我们可以看看下面的两个案例:


✤ A房企出了全员卖房政策:


员工如果一年卖2套房子,第二年加薪500元,没卖出去,第二年减薪1000元。卖2套以上的员工,不仅可以加工资,还可以优先评选为优秀员工。经理级别以上的管理人员,每多卖一套房子可以多3000元奖励,并且可以升职。


实际操作时,员工完成卖房任务只要把潜在客户带到售楼处,或者提供潜在客户的电话,剩下的工作由置业顾问来完成减轻了大家的心理压力,还会定期组织业绩好的员工“传授”如何开拓身边资源的亲身体会。最终,项目员工一年卖了170套房子,这个成交量相当于一次小型开盘。


✤ B房企所有员工绩效的20%和整体销量相关


这一意味着如果销售差,全公司的人都要降工资。为了最大化卖房,他们按部门分任务。每个部门对应一个或几个固定的置业顾问,由这些置业顾问负责联络潜在客户,帮助员工把自己身后的客户资源全部挖掘出来。其中有一些细节技巧,例如,为了避免员工卖房尴尬,置业顾问用自己的名义用员工的手机给潜在客户发信息,或者发朋友圈。


每家房企都有自己的用人体系和全员营销的方法,但要注意带客的方便性和灵活性,一定对带来客户资源的员工进行鼓励。


8、外部全民营销


现在很多项目在做全民经纪人,界定的原则可以再简单一些,并且一定要注意保护全民经纪人的隐私。在发展好自由经纪人的基础上,保险、银行客户经理等其他行业的资源都可以利用起来,形成长期维护,定期表彰、奖励的关系。



9、3个月换一批电商,确保客群深度覆盖


每个电商都有不同的客群,我们和每个电商合作期限一般是3个月,3个月之后再换一家,确保客群的深度覆盖。


做渠道的关键在结果导向和执行力。我们所有的工作都有专门的对接人,就像可口可乐都有自己的业务员,并由他们去各大商超铺货。这个专门和渠道联系并维护关系的,不是渠道经理,也不是一个特定的岗位,而是让置业顾问和渠道资源一一对应,让置业顾问去管理、负责渠道,平均每个置业顾问手中都有4到5个渠道资源


正如前面提到的,置业顾问发展的所有渠道资源都可以给其带来源源不断的客户,换句话说,也相当于给置业顾问配了4到5个“兵”,由这些渠道上的人给置业顾问搜寻客户,置业顾问在售楼处想办法成交,整体的执行力会变得更好。整个工作的后台其实是由项目的置业顾问来完成的,并不是把所有的渠道都设一个主管的人或者主管的团队来做。


那么,项目营销总究竟该如何具体操作、培训和管理呢?我们接下来将从组织培训、团队建设、激励等管理方面进行说明。


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把置业顾问培训成多面手!

他们不仅自己拓客,

还能管理和培训别人去找客户


所有营销工作的落脚点有两个:来访量和转化率。三四线城市项目用置业顾问一一对应渠道的方法,需要一个系统的培训过程来达到这两个落脚点。我们的经验是,置业顾问经过两、三个月的系统培训后,转化率都不会太低,做得比较好的人转化率能做到16%,甚至20%。


 一   对内培训团队,需要奖励,更需要荣誉


1、真正优秀的置业顾问必须具备拓客手和培训拓客手的能力


“打虎亲兄弟,上阵父子兵。”营销总在组建项目销售团队的时候,最好选择自己带起来的子弟兵,执行力比较强的置业顾问最好占团队总人数的30%。自己新组建或者接收别人的团队都要消耗较多的时间和精力,直接影响成交效果。


团队里面的所有人员都要“自成体系”,要么能贡献客户,要么能在售楼处促进客户成交。经过一段时间的系统培训后,练就一身真本事。



类似像博物馆讲解员一样的置业顾问,将被淘汰。我们需要的是能谈、能找客户、能签合同的置业顾问。而真正优秀的置业顾问必须具备拓客手和培训拓客手的能力。


2、如果大家都不行,一定是领头的人没有把大家挣钱的欲望激发出来


组建起来的销售团队要发挥创造最大价值,需要两个因素,一个是执行力,另一个是协同能力。


执行力的前提条件是付出就有回报。做的好有奖励,做的不好要惩罚,但惩罚不要用贬低别人的方式。如果大家都不行,一定是领头的人没带好,没有把大家挣钱的欲望激发出来。


协同能力主要体现在两个方面。第一个是团队中每个人都必须明白,一个人要干好每一项工作都是需要很多人辅助。如果出现客户来访,但因为对接客户的置业顾问外出拜访,而被怠慢,找不出来接待客户的人的情况,那么,整个团队都要受罚。我们要求整个团队里面的人都上前帮忙,要让客户感觉同样的热情。这是团队协同能力的体现。


第二个协同能力是置业顾问和渠道人员工作合作上的能力。很多项目都在做渠道,但也很快发现渠道人员和置业顾问变成了“两张皮”,彼此之间矛盾很大,互相不服气,两块工作很难结合到一起。


这样一个僵局如何打破呢?可以将双方的利益捆绑在一起,从公司的制度上进行要求,将两个人的工作更加紧密地联系起来,一方工作干不好,另一方一定有责任。举个例子,很多项目的拓客人员带客户来项目,由置业顾问轮班接待。我们采用的是搭班制,一一对应,这样做有利于业务能力提高,也有利于相互协同配合。尤其是在谈客户的时候,渠道上的人员对客户更加了解,可以向熟悉的置业顾问介绍,尽早投客户所好,节省很多沟通成本。


3、建立良好的团队文化


(1)所有工作都是结果导向,拿“功劳”说话。

(2)干得好是因为公司提供了一个很大的平台。置业顾问能力再强也是因为这个项目不错,不光是一个人的原因,一定是整个团队的人都在起作用,要有感恩心理。

(3)狼性文化强调结果导向、协同能力,但很多项目做狼性文化理解不透彻,只讲利益,最后变成了“狗咬狗”。



4、激励除了奖金,荣誉也很重要


在团队激励方面,除了奖金,荣誉也很重要。我们有意识地区别把奖励与以结果为导向的销冠区别开来,激励各方面的工作人员,比如设置“派单王”,奖励派单优秀、勤奋的员工,给予奖金和荣誉。


同时还可以做一些精神激励,比如组织置业顾问到4S店、化妆品专柜看看他们想买、还没有拥有,但是通过两、三个月销售业绩就能买到的东西。


 二  对外要及时兑现提成,积极培养明星专业户


对内激励,对外也要做好及时兑现和保护等工作。例如对同行、二手房中介等各个渠道人员,只要房款到位,一定要及时兑现提成、及时奖励。做到不黑渠道的客户、透明、专人长期联系,让渠道上的人和项目保持友好关系。



另外,还需要有意识地培养“外人”和明星户,就像前面说到的把大家召集起来,谈对项目的理解,给予鼓励。而培养好的分销公司和渠道的方法,和培养明星经纪人差不多,一个针对个人,一个针对工商企业户。



作者:张正佳,泰森地产营销总监。图片来源网络,版权归原作者所有。



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