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又一大品牌败了!娃哈哈营收三年暴跌208亿,如今要靠微商走出困境

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这几年,娃哈哈过得并不好。


从 2013 年开始,娃哈哈的营收就连年暴跌。2013 年营收 783 亿,娃哈哈当时说要突破 1000 亿营收,结果第二年就跌到 728 亿。之后几年更是跌得停都停不下来,2015 年 677 亿,2016 年 575 亿。2017 年业绩虽然没公布,但料想仍然在下滑。


图片来自界面


营收暴跌的背后,是新产品的成批死亡。


这些年,娃哈哈推出过三百多款产品,其中绝大多数死掉。今天能在消费者心中留下印象的,仍然是 AD 钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥、爽歪歪等老产品。


娃哈哈当年如何登顶?


娃哈哈崛起于改革开放时代。


那时候,娃哈哈捣鼓出了一个被哈佛商学院列为案例的商业创新——联销体。


在联销体出现之前,按行业惯例,经销商都是先拿货,过段时间再结账,因此常常会有拖欠货款的情况出现。


而娃哈哈创立的联销体则规定,经销商必须预付保证金才能拿货。


这样做,会有经销商拿娃哈哈的货吗?


有,而且很多。


经销商本质上就是赚差价,从上游拿货,加一点价卖给下游。而娃哈哈构建了一套完整严格的价格体系,让经销商、分销商以及最后的零售终端都能赚到差价。


通过利益捆绑,娃哈哈既保证了每个环节都有钱赚,又避免了经销商拖欠货款。


有钱赚,经销商自然愿意提前付款,拿更多货去卖。


通过联销体,娃哈哈构建起一套销售网络,像八爪鱼一样伸向全国各个角落,就连偏僻的乡镇农村都能看到娃哈哈饮料的身影。


娃哈哈纯净水的代言人王力宏,曾给娃哈哈创始人宗庆后讲过一个笑话:他的一位台湾朋友到西藏旅游,在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印有王力宏头像的娃哈哈瓶子。朋友立即给王力宏打电话说:“原来你在大陆这么红!”



这个笑话,侧面反映出娃哈哈销售渠道的覆盖面有多广阔。


在产品上,娃哈哈非常善于“学习”。


当某款饮料在小范围内受到欢迎,娃哈哈会立刻向其“学习”,做一款类似的饮料,然后通过自己庞大的销售网络后发制人,抢占市场。


譬如可乐,早年可口可乐主要在城市里卖,覆盖范围有限。娃哈哈看到了机会,在 1998 年推出“非常可乐”,在乡镇市场铺开,获得成功,最高时期有 20 亿销售额。


还有大家很熟悉的营养快线,是 2005 年娃哈哈“学习”小洋人妙恋做出来的,之后通过强大的渠道和在电视上砸广告,成为这个细分市场的老大,高峰期一年销售额达到 200 亿,是娃哈哈最畅销的饮料。


1、快速“学习”别人家成功产品

2、花大钱在电视上砸广告

3、通过联销体系在全国市场迅速铺开


这套后发制人的打法,曾经让娃哈哈往饮料行业的顶峰不断攀登,但渐渐地,娃哈哈也被这套打法限制,走向下坡路。


娃哈哈为什么会走下坡?


盛极必衰。


从 2001 至 2013 年,中国饮料市场一直保持两位数增长。到了 2014 年,市场跨过顶峰,娃哈哈、康师傅、统一等巨头的业绩都开始走下坡路。


娃哈哈营收下滑,创始人宗庆后并不是没看到,相反,他对此还进行过深刻反思。2016 年年底,在央视《对话》节目上,他曾经总结了 10 点原因,分别是:


1、销售成本上升导致经销商积极性下降;

2、网络谣言的负面影响;

3、人口由农村转移到城市;

4、缺少大单品;

5、新品没有规划;

6、媒介环境日新月异;

7、消费观念转变巨大;

8、市场开发深度不够,且不均衡;

9、销售高层指挥不当;

10、厂商关系和谐度降低、销售团队管理不善。


宗庆后的总结说到了方方面面,但究竟哪一点才是娃哈哈营收暴跌的核心原因?


在我看来,是娃哈哈赖以成名的后发制人打法。


当市场环境改变,当消费者的需求改变,过去赖以成功的打法,如今反而限制了娃哈哈的发展。


一、渠道


联销体是个很棒的商业创新,但这种创新恰恰反映出娃哈哈对渠道的过度依赖。一旦渠道优势减弱,娃哈哈的业绩就开始滑坡。


而且联销体也有自身的缺点,譬如不利于老产品平稳退出,以及新产品上市推广。经销商卖营养快线等老产品就能保证赚钱,根本没动力去推新产品。


另外,随着经济发展,很多品牌的渠道也都下沉了,娃哈哈的渠道优势渐渐被缩小,产品越来越不好卖。


界面采访过一位乐山市的经销商,以前生意好的时候,他一个月能走 30 万元的货;可到了 2016 年,库存越来越多。


“一件 AD 钙奶(24 瓶)只赚 1 元,营养快线一件(15 瓶)只有 2-3 元的利润,大营养快线(1.5 升装)春节时只有 0.5 元的利润。”


那位经销商最后决定,亏本促销几个月,清空库存后就不再卖娃哈哈的饮料。



在一二线城市,娃哈哈渠道优势更加弱。


竞争对手多,进场条件多,运营成本高,这些都是在一二线城市打拼要面对的难题。娃哈哈单靠经销商的实力,以及联销体给出的差价,很难取得渠道优势,占据市场。


比如卖给年轻人的饮料,都以一二线城市的便利店和超市作为主要渠道。娃哈哈在这些渠道上的弱势,使得它面向年轻人的新产品在竞争上很不利。


二、产品


在产品上,娃哈哈讲求“学习”别人家的成功产品。


知乎上有位叫“汪惟”的网友曾列举了娃哈哈“学习”过的产品:


前面提到过,娃哈哈的打法是后发制人。


这样打法最大的问题在于,你并不是基于研发创新或对消费需求的洞察推出产品,而只是跟在别人屁股后面去做。


以前市场还不成熟,渠道为王,消费者看到什么买什么;可现在饮料市场已经一片红海,竞争激烈,大家都在搞创新,做品牌,力求差异化,娃哈哈却仍然跟在别人屁股后面“学习”。


而且,娃哈哈的“学习”停留在表面,从口味、名字到包装设计,都跟学习对象十分雷同。别人家的产品已经占据了消费者的心智,你再推出类似的产品,怎么可能打赢别人?


除了口味,消费者也越来越在意饮料所代表的生活方式和身份标签。


说身份标签可能很虚,但你肯定不想拿着一瓶看起来很丑的饮料走在路上,那会显得你很没有品味。大家都在喝可口可乐、百事可乐,你突然拿一瓶非常可乐出来,是会沦为笑柄的。


在娃哈哈要走微商渠道卖饮料的新闻下面,多位网友都留言说,娃哈哈饮料的外观设计不好看。


三、营销方式


在营销上,娃哈哈的思路是曝光。


从 20 年前到现在,娃哈哈的策略都是靠简单粗暴的广告轰炸消费者,投放方式集中在央视 / 地方卫视广告投放、综艺节目冠名,以及网剧电视剧植入等。


另外,娃哈哈实行“8+4 策略”,也就是做好 8 个老产品和 4 个新产品,不断砸钱给经销商做货架陈列,增加产品曝光。


这种营销方式,仅仅让消费者看到产品,而不能记住,甚至爱上产品。


娃哈哈创始人宗庆后


再造一个娃哈哈


在往饮料行业的珠穆朗玛峰攀登的途中,宗庆后提出了一个构想——在其它行业“再造一个娃哈哈”。


2001 年,娃哈哈开始做童装,宗庆后还提出了一年 10 亿销售额的小目标;


2010 年,娃哈哈拓展业务线卖奶粉;


2012 年,娃哈哈在杭州开了第一家商场“娃欧商场”;


2013 年,娃哈哈砸了 150 亿在茅台镇建酒厂,开始卖白酒;


2018 年 4 月底,娃哈哈推出新品,一款名叫“天眼晶睛”的发酵乳饮料,并面向广大微商招募代理。



这些年,娃哈哈派出多支登山队,向各个行业的顶峰攀登;可到目前,这些登山队连山腰都还没爬到。


一套打法用二三十年,娃哈哈业绩滑坡的背后,是创始人宗庆后的守旧。


2016 年年底,在被问及如何评价马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”五大变革时,宗庆后回应:“他提出的‘五新’,除了新技术外,其他都是胡说八道!(马云)本身不是(从事)实体经济的,(能)制造什么东西。”


不久后,在谈到实体经济和虚拟经济之争时,马云疑似隔空回应:“不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”


又度过艰难的一年后,2017 年 11 月,娃哈哈在浙大体育馆举办 30 周年庆典。


一向奉行“不差钱不上市”的宗庆后,改口说“在适当时候也会考虑上市”,还说考虑收购海外高新技术项目。


也是在这场庆典上,阿里合伙人、蚂蚁金服副总裁彭翼捷宣布,与娃哈哈达成联合营销合作。


也是在这一年,娃哈哈踩上“无人货架”的风口,与一家技术支持商合作,要推出只有娃哈哈产品的无人货架,并计划 10 年时间布局 100 万台。


结语


宗庆后四十多岁才开始创业,做过很多底层工作,对当时的消费者非常了解。这种了解,帮助他带领娃哈哈走上饮料行业的顶峰。


可随着市场变化,这种了解渐渐变成囚禁宗庆后思想的牢笼,令他跟不上时代发展,也令娃哈哈被竞争对手按在地上摩擦。


这是所有做生意的人都应该警惕的,曾经助你成功的利器,可能正是现在困住你的牢笼。


我们面对的是一个越来越复杂和动荡的世界;

没有一种商业模式是长存的;

没有一种竞争力是永恒的;

没有一种资产是稳固的;

作为一个企业的老板或者合伙人你有没有想过


资本经济时代的股权;

中国股权投资时代已经来临,正是中小型企业进入资本市场的最佳时机!


中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。不仅企业的生命周期短,能做强做大的企业更是廖廖无几。企业做不长、做不大的根源当然很多,但核心根源却只有一个——企业的股权出了问题!


真格基金创始人提出:合伙人的重要性超过了商业模式和行业选择,比你是否处于风口上更重要。

企业的死亡不是死于外部的竞争,而是死于企业内耗。

中国有句老话,生意好做,伙计难搁。

股权既是一门技术,也是一门艺术。


学习股权术


员工不听话,可以叫他卷铺盖走人!股东不和,怎么办?

有多少老板因为不懂股权,掉入股权10大陷阱中

公司天天上演三国演义,五王争霸战中,业绩、利润、积极性大幅受损?

有多少公司因为陷入股权僵局,导致股东内耗而不能快速发展或影响上市大计?


企业如何进行股权配置


1、股权可以设定期限,有长期、中期和短期,你公司的股权分层了吗?股权有分层才会有身材!

2、你公司有只出钱不干活的股东吗?他的股权比例设定多少才合理?他购买股权的价格应该和你一样吗?

3、什么样的股权比例才是最合理的?如何打造完美的股权结构?

4、股权结构不合理的企业永远做不大,股权分配不好的企业很容易分裂。如何避免一山二虎、三国鼎立、五王争霸?

5、未来的趋势不是雇佣制,而是合伙人模式,什么是合伙人模式,如何建立合伙人模式?


对外融资、对内激励


除了卖产品赚钱,你知道高手如何卖股权、卖现金流赚更多更多钱吗?股权是企业无本息融资及0成本开拓市场的重要工作 


华为为什么能从4万元发展为2000多亿?因为他在90年代就开始实行全员持股,开始与客户在全国建立合资公司!

关键是任正非不到2%的股权,如何还能控制公司?

相反新浪创始人王志东当年是如何被踢出局?

小肥羊把孩子养大了叫别人爹!


15年前,马云如何锁定18罗汉,成就了今天阿里巴巴的神话?因为他一创业就有高人为他做清晰的股权规划及股权激励设计!

马云上市的事件告诉我们:

股权可以吸引人才(蔡崇信)

股权可以留住人才(18罗汉)

股权可以融资(孙正义)

股权可以打市场(与雅虎合作)

股权设计控股(马云不到10%控制公司)


股权激励的作用

1、规范员工行为、提高企业凝聚力

2、解放老板、业绩倍增

3、平衡股东关系、功臣退出机制

4、人才战略梯队、吸引同行人才


企业有5条生命线条线:


1、67%老板有完全控制权

2、51%老板有相对控制权

3、34%老板有一票否决权

4、20%界定同业竞争权利

5、10%可以申请 解散公司

企业家不懂股权筹划,将面临8大痛苦问题!

1.哥们变仇人

2.同床异梦,同室操戈

3.养大儿子叫别人爹 小肥羊管肯德基 叫爹

4.竞争对手挖墙脚

5.团队工作效率低下

6.错过合作机会.失去融资功能

7.影响上市大计

8.再好的项目都做不大


企业如何进行股权融资  


1、有人投资你企业、,股权怎么划分,选择股东有哪些标准?

2、如何通过股权去打市场,通过股权去做连锁?

3、股权八条线:5%、10%、33%、34%、50%、51%、66%、67%,这八条线分别意味着什么?

4、 股权融资最重要三要素是什么?融资、融人、融市场?

5、如何进行天使轮、A轮、B轮和C轮的融资?


股权众筹模式是连锁企业扩张最快方式。如今两大最主流的股权众筹模式:互联网众筹、实体众筹模式。如何通过众筹模式做资金对接、人才对接、资源对接?现在都是合作共赢的年代,股权众筹是最明显的方式。

企业不大,智慧不够。

只要你公司有两个以上的合伙人,就会涉及到股权机制分配设计的问题:

只要你公司有员工,高管,就会涉及到股权激励的问题:

只要你公司后期有项目需要运作,上市,就会涉及到股权投融资的问题…

为解决中小微企业人才管理 ,人才流失等问题.

企业老板忙碌,有心而无力学习。

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主讲内容:

1.中小企业如何设计自己的股权架构?

 2.股权如何对内激励 对外融资?

3.如何做控股+众筹?

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5.如何设计公司股权架构?

6.如何构建公司股权顶层战略

7.如何终身锁定创业者、把上下游变股东?

8.如何拆分公司、建立集团架构进行融资?

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