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开窍案例|一个18禁话题——如何让人上瘾

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工业时代,用户与产品的关系好像包办婚姻,买什么产品由厂家和渠道决定,由不得你爱不爱;移动互联网时代,用户与产品的关系,完全是自由恋爱,爱谁不爱谁,用户有了极大的自主权。

那产品如何获得持续的生命力?这是让许多企业家、创业者困惑的难题。其实答案很简单,就是让产品进入用户的“习惯区间”。

当早上用某种牙膏、上班喝那种咖啡、中午用什么APP点外卖,等等,在消费者日常生活轨迹中不可或缺的一环,就是习惯。

当用户对产品形成习惯,会带来几种好处

1、提升用户的终身价值。比如我们常用的支付宝,一开始可能只是一个支付和收款的工具,慢慢地这个工具渗透到生活的方方面面,不断挖掘用户的价值。

2、提高定价的灵活性。比如现在的网络游戏,很多都会采取游戏免费,道具收费的模式。当玩家对游戏上瘾,迫不及待地提升等级时,掏钱的动作也会变得顺畅。

3、加快增长速度。成功的社交软件基本都是通过用户间的交流传播的,当使用的频率越高,病毒式增长越快。

4、提高竞争力。最大的商业壁垒就是用户的习惯。我们用的QWERTY键盘,其实是一个时代的产物,当时的打字机不能连续按动,所以要将常用的按键分布得很开。直到今天,将按键更加合理布局,在技术上已经毫无障碍,但依然无法克服消费者的习惯。


其实,让消费者养成习惯是有步骤的,我们归纳为四个阶段——触发、行动、多变的酬赏,投入。 


触发

习惯不会凭空养成,只会逐步形成。

触发分为两种,外部触发和内部触发

 

外部触发

付费型触发,简单说就是打广告,这是最常见的方法

回馈型触发,即是公关手段,挑逗消费者,让品牌处于聚光灯下

人际型触发,熟人之间相互推荐。很多app都在敦促用户转发信息到微信上,通过人际关系达到触发目的

 

内部触发

相对于外部触发,内部触发会更加持久和有效。

我们观察到一个中国特色的现象。当一二线城市进行轰轰烈烈的O2O、共享经济大战时,五六七八线地区岿然不动,这些去地方的人们对快手、王者荣耀的热情,远远大于点外卖、骑自行车。原因在于,一二线城市生活节奏快,人们愿意为节省时间付费,想到坐公交要花费很长时间,还要和别人挤的时候,打车成为了他们的选择;其他地区,因为生活半径比较小,生活节奏慢,反而对于消磨时间的工具感兴趣,感到无聊了,那就打开视频软件或是游戏,娱乐自我。这是不同人不同的生活场景,提现出来的内部需求动力不同。可见,内部的反应会引导人们做出特定的举动。

 

行动

一个人是否会做某件事,会被几个因素影响着——动机、能力、触发。除了触发,动机和能力包含哪些关键细节呢?


动机

能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

追求快乐,逃避痛苦

可口可乐所有的广告,向人们传达一点——想快乐,喝可乐,仿佛可乐就是解决世间困苦的灵丹妙药,所有不愉快遇到一瓶可乐都会烟消云散。

 

追求希望,逃避恐惧

上火不是购买理由,怕上火才是,同样,胖,不是购买理由,怕胖才是。健身软件keep的使用者,多数不是健身达人,只是一个在办公室里坐出了恐惧感的微胖小白领,想吃还怕胖,动一动显得自己还有瘦下来的希望。

 

追求认同,逃避排斥

人是社会动物,需要在个人空间和社会接纳之间取得平衡。90后热衷于网红店,不是为了吃东西,而是要去拍照上传朋友圈,以证明自己是某一类人,为自己贴上标签。

 

能力

即使触发生效,动机强烈,但消费者依然没有购买或使用你的产品,那是因为他们没有能力轻松自如地使用这个产品。

在上世纪90年代,搜索领域被雅虎等老牌公司占据,google是如何最终成为龙头的呢?首先,他们的界面异常简单明了,只要你懂打字,你就会用,而且没有纷乱的信息干扰使用者。其次,Google使用的算法可以为人们的网络搜索提供更精准的筛选。Google的成功在于它减少了人们在搜索信息时需要花费的时间和精力。

 

在动机和能力之间,我们认为应该先解决能力问题,毕竟如果产品使用困难,再充分的动机与触发都不可能推动行为产生。

 

多变的酬赏

什么是酬赏?

科学家做了2个实验才弄清楚什么是酬赏。第一个实验,科学家在小白鼠脑袋里植入电极,刺激一个叫做“伏隔核”的区域,老鼠宁愿不吃不喝,冒着电击的痛苦,也要让自己的脑部受到电击。第二个实验,科学家研究在人们赌博时,哪个区域更加活跃。他们发现,在赌客赢钱的时候,伏隔核没有受到刺激,但在他们期待赢钱的过程中,这个区域波动明显。这两个实验说明,驱使我们采取行动的,不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

 

酬赏要多变。如果人们知道下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。当事物没有按照常规发展时,我们的兴趣会再度复苏。

 

酬赏有这几个类型

社交酬赏

当看到他人因为某种行为而得到酬赏时,我们跟风形式的可能性就更大。

无论微信、微博、还是知乎都有点赞功能的时候,就能知道社交酬赏对于人们是多么重要。

英雄联盟(LOL)是一款网络游戏,在推出初期,有很多玩家故意扰乱游戏秩序,甚至在游戏中向其他玩家恶语相向,甚至影响到游戏的口碑。基于这个问题,开发者加入了社交酬赏的功能,他们设计了一个奖励机制——荣誉值。荣誉值只能从其他玩家那里获得,有合作精神,积极游戏的玩家,自然会获得更多荣誉值。玩家之间可以根据荣誉值,判断哪些人是害群之马,选择不与他们一起游戏。

 

猎物酬赏

原始人在自然中追逐猎物,现在的人们追逐资源,追逐信息。

信息流已经成为许多APP的核心业务模式。今日头条、知乎、抖音、网易云音乐……源源不断出现在屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。如果你是一个有心人,就会发现在这些信息流中,会包含你十分感兴趣的信息,也会有你不感兴趣的内容,而你就会像原始人追逐猎物一样,狩猎着感兴趣的信息。

 

自我酬赏

完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

某些拼图爱好者,他们会为完成一个桌面拼图而伤脑筋。他们从游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感,寻找拼图的艰辛过程本身就是他们着迷的根源。

如果你有参与一些线上的英语阅读计划,就能深刻体会到自我酬赏的乐趣。这些阅读计划,会将一本书分成若干个部分,每天让你读一段,当一点一滴的积累,直至看完一本书的时候,不说提高了英语阅读能力,但肯定有一股成就感油然而生。

 

投入

让人们对产品有所投入之后,他们对产品的态度也会随之改变。事实证明,我们对产品和服务的投入,和我们对人际关系的投入都是出于同样的原因——建立起某种互助关系,是原始的、增强人类物种的生存能力。就像一段良好的友谊,投入的努力越多,双方受益越多。

 

宜家从来不免费提供组装服务。人们自己组装家具之后,感觉这是由自己打造的“作品”,这件家具的价值比躺在货架上的时候价值更高。

 

当你使用了一段时间的网易云音乐之后,推送的歌曲正合你心意,因为这些都是向软件一点一滴投入换回来的。你关注的内容,快进的歌曲都在调教推送功能,都能更合你胃口。

 

许多设计师会都需要投入大量时间学习Adobe的设计软件,一旦他们掌握了这项技能,转而使用其他设计软件的可能性就不大了。


总结

通过【触发—行动—酬赏—投入】四个步骤,可以让你的产品进入消费者的习惯区间,让产品获得持续的生命力。



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从2015年5月27日的案例看起




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