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品牌故事/七喜,非可乐

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七喜,非可乐

“七喜”(Seven Up)是美国豪迪饮料公司(Howdy Corporation)1929年上市的一种柠檬口味饮料。1920年,作为广告商兼商人的查尔斯·格里格在美国密苏里州的圣路易斯创办了豪迪公司,生产“Howdy”牌橘子水,在美国各地销售。1920年代的美国,经济很不景气,将近有600个汽水品种从市场上消失。在熬过了大萧条的苦日子之后,查尔斯正式将产品命名为“七喜”。


1942年开始,“七喜”将自己描绘成“清新的家庭饮料”;进入20世纪60年代,“七喜”又放弃了家庭温馨的促销理念,于1966年推出新主题的系列广告。然而,这些宣传并未使消费者感知到“七喜”是一种不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌,但它不像可乐饮料,一直缺乏一个明确的形象和定位,这种状况一直延续到20世纪60年代末。


1968年,Thompson广告公司的副总裁William Ross为7-Up创造了一个主题,取名“非可乐”,明确地把它定位于非可乐的位置。广告策略也极其简单:“七喜,非可乐”(Seven-up;the un-cola )。直接提出饮料可分为可乐型与非可乐型两种,要么喝可乐要么喝非可乐,虽然非可乐饮料多不胜举,但明确标举非可乐的只有七喜。大规模的广告宣传,树立了七喜是非可乐类饮料的化身形象,并在观念上为消费者灌输了“是—不是”的选择模式,似乎消费者或者选择可乐,或者选择七喜是一种必然。此定位策略获得极大成功,受到了公众的积极响应,7-Up的销量猛增,当年其销售量就增加了14%,到1973年增加了50%。“非可乐”的广告语变得很流行,因为它正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪,它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场。


然而,1978年以后,“七喜”又放弃了“非可乐”广告宣传活动,展开以“七喜随着美国欣欣向荣”“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。这些并未获得理想的促销效果,反而使其销售量下降。鉴于此,“七喜”又再度推出“非可乐”宣传口号,但最终未能恢复以往的成绩。


“七喜”从成功到失败的变化,主要是品牌宣传定位失误所致。在品牌传播中,传播的途径、方式可以多样化,但它必须体现统一的诉求主题。若品牌诉求主题过多或者品牌市场定位变动过于频繁,就易使消费者不能认知品牌的个性与独特的品牌形象,进而降低市场竞争力。


品牌市场定位从产品开始,除了产品定位以外,作为品牌市场定位重要内容的就是品牌传播过程中的宣传诉求。必须承认,品牌宣传诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌市场定位也难以实现,甚至是不可能实现的。过分夸大宣传诉求的作用,仅仅以品牌宣传诉求来认知品牌市场定位是片面的。



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