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唐神·视介(6月4日至6月10日)

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特别关注点

——世界杯品牌营销32强(三)


本期我们将介绍可口可乐、蒙牛、雅迪、卡塔尔航空的世界杯营销。


可口可乐  珍藏版可乐+手环瓶+大力神杯巡展




2018世界杯,可口可乐特别推出6罐一套的“可口可乐2018俄罗斯世界杯20周年珍藏版”。每瓶的容量为250ml,金属铝瓶上印有1998-2018年世界杯图案,一次集齐6年世界杯。另外,可口可乐推出2018年世界杯手环瓶。31款印有各个参赛国国旗的标签,组成了可口可乐手环瓶。只需沿可口可乐瓶身虚线撕下组成圆环贴合,就可以成为手环,每一瓶都在为你喜欢的队伍加油打气!


作为1976年就与国际足联保持着长期的合作关系的可口可乐,自今年1月22日,可口可乐就联合国际足联,开启世界杯奖杯全球巡回展示活动。这次环球之旅从伦敦启程,由专门喷涂的波音737-300执飞,沿途到达全球6个大洲51个国家的91个城市。




每站都有明星名人等为其站台,对于“伪球迷”来说,还以为世界杯是可口可乐家的呢!


5月11日,可口可乐发布了“足球世界杯促销”(The Football World Cup Promotion)的营销活动,宣布以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者,活动将一直持续到7月末。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧等产品,通过发送唯一编码的短信参与到活动中。


鹿晗作为可口可乐的代言人,在社交媒体上一直与粉丝和球迷积极互动,打造包括#喝彩大力神杯可口可乐,有你才“队”#等热门话题,同时贯穿手环瓶、世界杯巡展等内容,制造有节奏、有主题的持续性话题输出。



蒙牛 “球王”代言+电商整合营销+体育界名人&社会化营销


2017年12月20日,蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商。这是世界杯赞助商中首次出现的乳业品牌,也将是中国乳业进入欧洲市场的大好机会。蒙牛战略副总裁张邕给出一组数据:200亿次的世界广告曝光次数,让每个人看到蒙牛广告的次数达到15次以上。



蒙牛的野心,当然需要相配的营销能量。而请“球王”梅西代言,自然是能快速获得关注与声量,并与自身定位需求相符的。以签约梅西为契机,蒙牛也进行了品牌升级以及展开一系列营销活动,提出了——自然力量·天生要强的品牌主张,梅西出任蒙牛的首席品牌要强官,并演绎了最新的蒙牛品牌形象大片,分享了自己的“要强”故事和精神。



在京东超级品牌日的大型整合营销 Campaign 中沿用了足球的元素,用“人生赛场”的概念来诠释要强者的人生态度。通过视觉、实物、线上互动和线下落地的有机的组合,配有计划的传播节奏, 诠释“自然力量 天生要强”的品牌主张。



限量销售的500份礼盒——“人生赛场补给箱”


韩乔生为蒙牛品牌短片做旁白解说这件事本身有一定的话题性,除此之外,韩乔生本人还将这支视频在社交媒体中进行了传播扩散,而因为世界杯预测走红的刘语熙也进行了传播。凭借两位在体育领域名人的加持,让这一支“人生赛场”的短片触达到了一群关注体育、热爱足球的消费者。再加上公号界“脑洞之王”的GQ实验室的传播助力,让话题的扩散与发酵更为广泛与深入更多的受众群中。




雅迪  限量款电动车、周边产品+“抢世界杯门票”等营销活动+冠名足球赛事+综艺节目合作


与蒙牛有些类似,雅迪的赞助商身份也创造了世界杯赞助品牌的历史。2018年2月8日,国际足联宣布,雅迪入选2018年俄罗斯FIFA世界杯官方亚洲赞助商,“这是FIFA国际足联成立百年以来,第一次与电动车企业牵手,也是两轮电动车类产品,自诞生后第一次跻身FIFA世界杯的舞台。”



雅迪在产品开发上,将会推出多款明星车型,融合FIFA世界杯元素,同时还会推出相关FIFA世界杯限量骑行周边纪念品、包括头盔、手套、服装、吉祥物公仔等等,这将会给骑行爱好者和球迷带来不一样的FIFA世界杯体验。


2018FIFA世界杯吉祥物扎比瓦卡骑着雅迪米纳电动车


雅迪官方表示,会联合央视、腾讯等国内外主流媒体,展开各种世界杯营销活动。其中,在春节期间,雅迪就联合线上以及线下超过一万家门店推出了购车可赢免单的庆贺活动,参与用户将有机会获得世界杯门票、大量现金红包等等。


4月27日,雅迪还宣布以千万级投入冠名国内顶级五人制足球赛事——2018足金精英赛,也宣告其2018体育营销大幕的全面开启。赛事将通过互动活动在车主、潜在消费者以及广大球迷中选拔“足球宝贝”和“雅迪观赛团”成员,与明星球员一同奔赴莫斯科,见证这场无与伦比的“足球盛宴”。



另外,雅迪还与《奔跑吧》节目合作,在#奔跑吧#第八期“足球特辑”中深度定制,不仅有产品露出,雅迪还借节目送出世界杯决赛门票,一时间吸睛无数。



卡塔尔航空 球衣赞助+推出世界杯观赛套餐+电视广告


资深球迷应该对卡塔尔航空并不陌生,作为西甲巴塞罗那俱乐部曾经的球衣胸前广告赞助商,以及德甲拜仁慕尼黑未来的赞助商。特别是2022年世界杯将在卡塔尔举办,卡塔尔航空与足球和世界杯之间有着千丝万缕的关联。又比如,近日,卡航还成为了罗马俱乐部球衣胸前广告赞助商。



卡塔尔航空可以说是抓住了球迷的痛点,推出了2018俄罗斯世界杯观赛套餐,包含了往返机票、酒店住宿和官方观赛门票。卡塔尔航空还将莫斯科和圣彼得堡定为世界杯期间的活动中心,方便游客们享受到及时的服务。



卡塔尔航空将联手歌星及电视明星Nicole Scherzinger重新录制经典歌曲“Dancing in the Streets”。这支“音乐剧”风格的广告宣传片充满正能量和感染力。Nicole Scherzinger是英国和美国真人秀节目X音素的知名评委 。这条动感欢快的电视广告在全球范围内获得了巨大的成功,在卡塔尔航空的社交媒体上超过了2,000万的点击观看量。


唐神提示


世界杯决赛已进入倒计时阶段,各大品牌的营销动作将愈发频繁。产品端、渠道端,线上创意、互动、社会化营销、娱乐营销等,以及线下终端和主题活动、促销活动,基本上的营销形式都会涉及。而除了各品牌不断加大的传播声量,如何构建完善的360传播矩阵以及与受众形成有效互动,让赛事的关注流量自然转化为品牌的关注流量,才是营销的关键所在。



电视排行榜

央卫视一周TOP10


央视综合、湖南卫视在各个时段中分列第一。


央视全天各时段收视率TOP10


央视综合、央视六套成为全天各个时段平均收视率的冠军。


卫视全天各时段收视率TOP10


东方卫视、湖南卫视、浙江卫视成为各时段平均收视率的冠军。


卫视晚间节目(电视剧+栏目)收视率TOP20


排名前三的为《奔跑吧》、《极限挑战》、《归去来》。



网络排行榜

视频网站版权剧TOP10



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视频网站自制综艺TOP10




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